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這是一個頭部主播缺席下的6·18，這個6·18注定不平凡。

作為年中最大的購物節(jié)，6·18被賦予疫情之下提振消費信心的期待，它還肩負著為商家清庫存、拉動平臺銷售額的使命。

但與往年相比，今年的6·18格外“冷靜”。雖然京東一如既往召開6·18電商購物節(jié)啟動會并發(fā)布戰(zhàn)報，但同樣是頭部電商的天貓卻沒有召開發(fā)布會，只是在早期對外發(fā)布了25條商家紓困政策，其破億戰(zhàn)報也未曾對外發(fā)布。

同時，阿里內部員工透露，今年在阿里園區(qū)里鮮見6·18宣傳擺件，往年每逢大促懸掛激勵標語、敲“定勝鼓”、發(fā)放預示“大賣”的“大麥”。

電商平臺從5月開始，更多傾向于宣傳平臺在ESG(即環(huán)境、社會和治理)、商家紓困等方面的工作。購物節(jié)也在逐漸減少“儀式感”，戰(zhàn)線被拉長，熬夜搶單的盛況也不復存在。專家表示，6·18購物節(jié)的作用在于以物美價廉的商品促進消費提振信心，以活躍市場需求拉動服務就業(yè)，以增加交易購買解困中小微企業(yè)市場主體。既要立足眼下、更要跳出當前和6·18來看，著眼于短中長期相結合，從系統(tǒng)全面促進消費的角度，為進一步釋放消費潛力、促進消費持續(xù)恢復提供現(xiàn)實路徑，以全面創(chuàng)新提質穩(wěn)住消費基本盤。

簡化優(yōu)惠規(guī)則、不熬夜成行業(yè)共識，商家預售受關注

往年，6·18、雙11等電商購物節(jié)，消費者都會抱著手機等到晚上十二點，撐著“眼皮”開始搶貨、付尾款。近年，讓消費者不再熬夜成為行業(yè)共識，從開啟預售，到提前至晚8點，“戰(zhàn)線”被不斷拉長。

今年6·18京東、天貓都于5月宣布開啟6·18活動，且預售、搶購時間全面提前。

京東、天貓6·18活動分別于5月23日晚8時、5月26日晚8時正式開啟。天貓第一波搶購開始時間為5月31日晚8點，第二波搶購開始時間為6月15日晚8點。京東6·18活動分為“預售期”“開門紅”“場景期”以及“高潮期”，不僅預售，付尾款、全品類放價都在不同日期的晚8時開啟。

消費者最關注的則是滿減優(yōu)惠，每到電商購物節(jié)，都會有部分消費者抱怨被電商的“價格游戲”弄得滿頭霧水。

這也引發(fā)了監(jiān)管部門的關注。6月2日，正值電商6·18購物節(jié)火熱進行階段，國家市場監(jiān)管總局公布了《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)，細化明確了明碼標價規(guī)則，補充完善了部分價格違法行為的認定標準及相應的法律責任。該規(guī)定自2022年7月1日起施行。

在明碼標價方面，《規(guī)定》明確了經營者在銷售商品或者提供服務時，應當標示的主要價格要素和遵循的標價原則。在價格欺詐認定方面，明確了經營者在進行價格比較、折價、減價等活動時的具體要求，列舉了予以禁止的典型價格欺詐行為;在法律責任方面，堅持過罰相當原則，在明確違反明碼標價規(guī)定行為以及其他價格違法行為所適用罰則的同時，規(guī)定了依法從輕、減輕或者不予處罰的情形。

國家市場監(jiān)管總局6月18日還發(fā)文劍指價格欺詐。嚴監(jiān)管之下，平臺今年也開始簡化優(yōu)惠規(guī)則。往年因難于計算而讓不少消費者算不明白的“定金立減”優(yōu)惠，在今年的6·18活動中已被天貓取消，取而代之的是更為直觀的滿減降價。也就是說，消費者在支付定金的同時，就能看到該商品的實際尾款金額。

京東也采用跨店滿減、不用領券等規(guī)則，5月31日晚8點至6月20日，部分商品直接下單，每滿299元減50元。

不僅線上，6·18活動也延伸至線下，滿足消費者的即時消費訴求。以京東為例，聯(lián)合數(shù)百萬家線下實體門店，實現(xiàn)線上線下同步活動，為消費者帶來“小時達”甚至“分鐘達”的即時消費體驗。

值得注意的是，今年6·18前夕，許多商家推出的預售機制被廣泛關注。

隨著分鐘級的網購服務成為常態(tài)，部分消費者開始質問為什么部分電商賣家“買件短袖襯衫都得等上十天半個月再發(fā)貨”?

其實不只是6·18，采取預售的方式已經成為很多商家的玩法：有的明確標注下單后7天內、15天內發(fā)貨;部分商家甚至發(fā)貨時間不說明;有的則預售時間過長;超時不發(fā)貨與隨意變更發(fā)貨時間等現(xiàn)象也多發(fā);部分商家等待第一批發(fā)貨產品退換貨后，再進行第二批發(fā)貨;或者等預售金額到賬后再進行下訂單制作，視情況生產或告知無貨。

新京報貝殼財經記者了解發(fā)現(xiàn)，部分經營者已習慣利用經營優(yōu)勢地位提前鎖定消費者，轉嫁市場風險，重災區(qū)一般在“服裝”等板塊。

某電商從業(yè)者告訴新京報記者，“一直以來服裝企業(yè)庫存積壓比較嚴重，所以現(xiàn)在許多店家會采取預售的模式，把(庫存)壓力轉嫁給消費者。”據其透露，“(預售模式下)很多消費者收到的衣服其實是第一批發(fā)貨產品的退換貨。”

對于預售引發(fā)的亂象，江蘇省消保委呼吁電商平臺不要透支品牌信譽、破壞市場氛圍，商家應采取有效措施，找到預售利益與消費者權益保護的“最大公約數(shù)”。針對預售中較為突出的預付金不退、商品概不退換、不接受投訴差評等不公平格式條款，企業(yè)應自查自糾;規(guī)范預售流程，履行提供真實全面信息、產品質量保障等義務，保障消費者知情權和選擇權。

江蘇省消保委副秘書長居上表示，商品可以預售，品質服務與信任絕對不能透支。商家營銷方式層出不窮，其中轉嫁經營成本與風險考量或可以理解，但要注意程度的把控與消費者權益平衡。若企業(yè)能實現(xiàn)精準預測和快速反應能力，合理安排生產計劃與安全庫存，完全可以有效規(guī)避預售中的違規(guī)問題。

紓困成主旋律注重環(huán)保，北京消費力穩(wěn)居全國前列

京東內部數(shù)據顯示，2022年京東6·18期間，在全國31個省/直轄市/自治區(qū)購買力排名中，北京位居全國第2位，城市消費力排名第1位，客單價全國排名第1位，上行金額排名第4位，亮眼的消費力在全國穩(wěn)居前列。

疫情下，今年6·18被賦予提振消費信心的期待，肩負著拉升商家銷售額的使命。多位商家在接受采訪時表示，“今年上半年就等著6·18可以提升一下銷售額、清一下庫存”。

國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，今年6·18受疫情影響，消費者普遍選擇捂緊口袋，以往的大促打法難以發(fā)揮效用，加上這類消費節(jié)日的邊際效用本身也在連年遞減。

新京報貝殼財經記者發(fā)現(xiàn)，仍有不少商家對此購物節(jié)存在一定預期，但相比曾經平臺大肆宣揚大促、戰(zhàn)報的情形，今年的6·18格外“冷靜”。

雖然京東一如既往召開6·18電商購物節(jié)啟動會并發(fā)布戰(zhàn)報，但今年天貓沒有召開發(fā)布會，只是在早期對外發(fā)布了25條商家紓困政策，破億戰(zhàn)報也未曾對外發(fā)布。

阿里內部員工透露，今年在阿里園區(qū)里鮮見6·18宣傳擺件，往年每逢大促懸掛激勵標語、敲“定勝鼓”、發(fā)放預示“大賣”的“大麥”，都在今年銷聲匿跡。平臺從5月開始，更多傾向于宣傳平臺在ESG、商家紓困等方面的工作。

今年的天貓6·18商家舉措共有25條，涵蓋了5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級。今年6·18淘寶天貓對商家的幫扶舉措，在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍多。同時，還聯(lián)合金融機構，幫助商家低息借到錢、提前收到錢。

淘寶天貓今年更加重視服務建設和幫扶工作，特意為商家設置了暢通的服務通道：平臺規(guī)則將持續(xù)動態(tài)更新，因疫情引發(fā)的消費投訴免罰，攬收及時率、退款退貨處理等指標不作考核。“黃牛掃貨”、“差評敲詐”、“同行攻擊”等風險將被實時攔截。商家錯放類目、錯設價格等誤操作，會收到提醒或預警。過去需要找人工客服才能解決的問題，現(xiàn)在通過“商家服務大廳”的自助辦理幾秒鐘就可以得到解決。

同樣，京東也發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，將通過“減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務”為中小商家減壓釋負，降本增效。

“部分類目的新商家技術服務費最高100%返還，店鋪質保金最高降低80%，平臺使用費最高返還半年。”在今年京東6·18大促期間，京東商家還可以通過開通運費險、價格保護、極速審核、閃電退款等服務工具，提升用戶購物體驗及滿意度，同時也能減少客服咨詢量及糾紛。其中，小件運費險在京東6·18期間最低每單只要0.01元。

京東零售CEO辛利軍明確提出指標，他稱將幫助中小商家在京東6·18的投入產出比至少提升20%。

紓困之外，電商平臺也在6·18購物節(jié)前夕紛紛發(fā)布ESG報告和相關數(shù)據。例如，京東分別從綠色運營、低碳供應鏈、可持續(xù)消費等領域提出了“減碳2030行動目標”，即到2030年聯(lián)合合作伙伴搭建行業(yè)領先的屋頂光伏發(fā)電產能生態(tài)體系;到2030年將物流車100%替換更新為新能源物流車;計劃至2030年包裝材料實現(xiàn)100%環(huán)�？稍偕�;預計到2030年推動80%以上的上游品牌企業(yè)開展環(huán)保包裝研發(fā);到2030年與生態(tài)合作伙伴幫助千行百業(yè)通過產業(yè)數(shù)字化轉型與升級，提升數(shù)字技術的減碳效能。

辛利軍在京東6·18啟動會上表示，今年的京東6·18，注定是一個不同以往的6·18。2022年疫情突發(fā)等因素的影響，讓供應鏈的重要性被社會、行業(yè)和消費者更廣泛、更深入地認知，相比大促打法，在6·18啟動會上他也更多談到保障社會供應鏈穩(wěn)定等相關內容。

對此，朱克力稱，于上述背景下，電商平臺強調ESG和紓困，一定程度上是考慮到，要提振內需和消費者信心，首先得穩(wěn)住后端為其支撐的產業(yè)鏈供應鏈。而由于疫情反復沖擊，線下供應鏈仍在恢復當中，因此平臺為中小商戶紓困，可以恢復和提升商家及用戶信心，有利于穩(wěn)定消費生態(tài)多方預期。

頭部主播缺席的購物節(jié)，“鐵打”的平臺

今年6·18不一樣，還在于頭部主播的缺席，因而被蒙上一層未知的面紗。

對于早前的直播帶貨行業(yè)來說，李佳琦和薇婭是不爭的一哥、一姐，得益于平臺巨大的流量傾斜和扶持，以及疫情影響下直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)，兩人成功出圈并背負上了作為新興勢力刺激平臺消費的使命。至2021年雙11首日二人合計達成超180億元的銷售額，一度成為行業(yè)傳說。

今年薇婭因為逃稅事件于直播間匿跡，李佳琦也缺席6·18，從今年開始直播帶貨也不再成為平臺宣推的重點。

在業(yè)內看來，巨頭時代已經過去，直播帶貨是一個全民共享、普惠行業(yè)，而不是被個別人掌握了流量、渠道和財富。薇婭、李佳琦之外，其他平臺頭部主播也在漸漸遠離焦點核心。

抖音頭部帶貨主播羅永浩在6·18購物節(jié)開啟之際離場，并宣布退出社交平臺，重新創(chuàng)業(yè)。快手頭部帶貨主播辛巴也在6月16日宣布辛選集團由該公司另一頭部主播蛋蛋領銜，辛巴也是首次缺席6·18。

但“江山代有才人出”或許是商業(yè)命運的總結，主播或許流水，平臺依舊“鐵打”。

在本次6·18購物節(jié)中，新東方的東方甄選直播間卻意外出圈，其主播董宇輝迅速出圈。根據第三方數(shù)據平臺蟬媽媽數(shù)據，東方甄選的單日GMV已經突破5000萬元。直播帶貨的人氣也拉著新東方股價一路攀升。

在頭部主播漸漸離場的同時，平臺迫切需要新的面孔來持續(xù)拉動營業(yè)額，董宇輝的出圈源于多方因素的作用，平臺助推可見一斑，這對于流量見頂?shù)钠脚_來說或許是戰(zhàn)略需求。

淘寶系頭部主播的缺席，抖快一哥離場，東方甄選的異軍突起，成為本次6·18購物節(jié)的一抹特殊的顏色。

供應鏈恢復在途中，專家：應予以物流等更多關注

截至發(fā)稿，頭部電商平臺僅京東發(fā)布戰(zhàn)報，即6·18購物節(jié)期間(5月31日20時至6月18日24時)，平臺累計下單金額達3793億元。

小米集團中國區(qū)副總裁劉毅表示：“今年6·18相比往年我們面對的壓力更大，不論是產品還是渠道，消費者的需求也相較往年有了大的變化。”

阿里相關高管在5月召開的業(yè)績會上透露，商家在經歷疫情影響后，對于6·18這樣的消費節(jié)抱有極大熱情，商家踴躍程度同期相比有好的趨勢，隨著時間臨近消費者熱情逐漸凸顯，平臺也出臺相關措施支持商家利用此節(jié)點獲得更好的銷售成績。

中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟對新京報貝殼財經記者表示，今年6·18的市場背景是疫情的反復、企業(yè)復工復產及供應鏈恢復尚在途中、就業(yè)與居民收入未見明顯好轉三大制約下，商業(yè)零售與服務業(yè)市場整體冷靜。

由此而言，6·18起著三個作用，包括以物美價廉的商品促進消費提振信心，以活躍市場需求拉動服務就業(yè)，以增加交易購買解困中小微企業(yè)市場主體。但是，無論如何，今年的6·18都很難展現(xiàn)出往昔那種轟轟烈烈。

馬旗戟認為，無論是政府商業(yè)部門還是消費者權益保護組織，抑或是商業(yè)零售機構或品牌商家，在今年的活動期間特別要注意到商品/服務的質量、安全，對價格、物流、配送等環(huán)節(jié)消費者權益予以更多關注，在營銷、促銷和廣告等方面的內容和形式要嚴格謹慎，注意在投訴申訴等方面采用更加柔和舒緩的方式，避免對消費者及服務鏈條中相關人員的情緒、心理和行為的刺激，切實落實好相關的法律法規(guī)。

同時，考慮到目前疫情的不穩(wěn)定、不確定性，他提醒稱，6·18期間交易大幅增加，對物流配送環(huán)節(jié)與人員的防疫措施和核查一定要嚴格和具體，提醒和約束好配送人員的日常流動和行為，并配合好社區(qū)防疫措施要求，一定避免因為這部分人員引發(fā)新疫情從而加大政府和群眾的指責、限制和反感。

朱克力也表示，作為新經濟基礎設施的物流和供應鏈面臨較大考驗，也成為今年6·18的變數(shù)之一。為保障用戶體驗，電商平臺要進一步守好供應鏈和精細化運營，竭力為客戶履約，打好6·18這波翻身仗。

他還提到要真正解決消費領域的難點堵點，除了平臺公司為中小商家提供幫扶外，更需要政策面的紓困舉措。既要立足眼下、更要跳出當前和6·18來看，著眼于短中長期相結合，從系統(tǒng)全面促進消費的角度，為進一步釋放消費潛力、促進消費持續(xù)恢復提供現(xiàn)實路徑，以全面創(chuàng)新提質穩(wěn)住消費基本盤、以完善支撐體系不斷增強消費發(fā)展綜合能力，既有利于推動近年來消費領域持續(xù)拓展、消費結構不斷升級的趨勢，也對具體消費領域尤其是重點消費板塊帶來可預期的積極影響。